Dit jaar vond het Digital Olympus event plaats in het Tobacco Theater aan de Nes in Amsterdam. En zoals je wel kunt verwachten was het vooral AI wat de klok sloeg. De dag zat bomvol waardevolle tips over hoe je jouw AI strategie het beste kunt inrichten en waar je rekening mee moet houden. In dit verslag nemen we je mee in de inzichten die we kregen van Ross Simmonds, Keving Indig, Mark Williams Cook en Aleyda Solis.
Ross Simmonds – The evolution of content, Creativity & Digital Marketing in the age of AI
De dag ging van start met een echte AI optimist, al was het niet zo’n hele blijde boodschap waar zijn talk mee begon. “AI is doing to white collar jobs, what robotics did to blue collar jobs”. Oftewel kantoorfuncties zoals management, consultancy, marketing etc. kunnen het wel schudden de aankomende tijd, want AI is hier om de boel over te nemen. Toch nuanceert hij later die boodschap. “All I’m saying is I want you all to have jobs for a very long time, and the best way to do that is to augment yourself. I’ve embraced this strategy of research, creation, and distribution time and time again.”
Augment yourself – Samenwerken met AI
Het vergroten van creatie mogelijkheden (”to augment yourself”) door middel van AI kan op verschillende manieren. Gebruik Runway voor videocreatie, ElevenLabs voor voiceovers, ChatGPT voor het schrijven van scripts en maken van Thumbnails voor YouTube video’s, advertentiebeelden via MidJourney en zo zijn er nog ontelbaar veel tools. Zet deze tools in om jouw marketingstrategie en productie te ondersteunen. De video’s die Ross laat zien zijn indrukwekkend en hij doet het voorkomen alsof het allemaal met één knip in de vinger geproduceerd is.
Tools en waardecreatie
Ross heeft het over “creating tons and tons of value”. Toch hangt de output van deze tools nog altijd af van goede input. Goede input verzamelen doe je in de research fase, wat ook terugkomt in zijn content framework.
Reverse Engineering voor betere content
Het onderzoeken van bestaande content over belangrijke onderwerpen binnen de niche van jouw klant verspreid over verschillende platformen noemt Ross reversed engineering. Onderzoek niet alleen in Google welke content goed presteert, maar kijk ook op andere platforms waar jouw klanten actief zijn. Zo ontdek je welke content werkt bij welk onderwerp. Combineer dit met zoekdata en volumes en je weet precies waar je volgende multimediale content over moet gaan. Want dat het multimediaal moet zijn, bleven we de hele dag horen.
Create more, distribute forever
Het belangrijkste wat hij ons wil meegeven is: Create more, distribute forever. Hoe? Gebruik zijn content framework. Verdwaal alleen niet in alle mogelijkheden en focus je op één ding per keer. Wil je hier meer over lezen? Lees Ross zijn boek “Create more, Distribute forever”.
Less Clicks, More Influence: Building Trust for more site visits – Kevin Indig
Vorig jaar sprak hij ook op Digital Olympus waar hij 2 slides had over AI overviews, dat is dit jaar wel anders. Kevin vergelijkt de disruptieve impact die AI heeft op de marketingwereld met hetzelfde effect dat Netflix heeft gehad op de verkoop van DVD’s. Een daling van maar liefst 86%, eenzelfde daling verwacht hij in het organisch verkeer via Google in de aankomende 10 jaar.
Meer zichtbaarheid, minder kliks
De etalage van jouw winkel wordt groter en je merk moet op meer plekken zichtbaar zijn. Tegelijkertijd neemt het aantal mensen dat daadwerkelijk binnenstapt af. Juist daarom is het belangrijk om voorbijgangers sterker te verleiden om tóch je winkel in te komen.
De krokodillenbek van Search Console
We zien allemaal wat er gebeurt in de Google Search Console, vertoningen stijgen, klikken dalen. De welbekende krokodillenbek. Waar goede rankings eerder betekende dat je meer verkeer naar je website kreeg is dat nu niet meer het geval. Wat wel opvalt is dat het verkeer daalt, maar de conversies van het verkeer dat wel binnenkomt hoger is.
Belangrijkste SEO-verschuivingen
Belangrijke veranderingen:
- CTR < Citations
- Traffic < Visibility
- Evergreen content < Dynamische content
Wat blijft van belang:
- Sterke technische fundering
- Sterke content, maar ander type content
Gebruikers zoeken vertrouwen boven relevantie
Uit zijn User Behaviour studie uitgevoerd onder 70 mensen van verschillende leeftijden en achtergronden blijkt dat er een shift gaande is. Waar gebruikers de zoekresultaten eerder scande op relevantie (beantwoord dit mijn vraag?) scannen ze nu op vertrouwen (ken en vertrouw ik dit merk?). Het wordt dus nog veel belangrijker om een sterk merk te hebben.
Vier patronen in AI-zoekgedrag
In deze studie kwam ook naar voren dat mensen hun uiteindelijke antwoord (of dit nu een aankoop is of informatie) in 80% van de gevallen vinden via de organische resultaten en niet de AIO. De klikken die je nog wel binnen krijgt zijn dus cruciaal.
Uit een andere, zeer recente studie (dinsdag gepubliceerd) blijken 4 verschillende gedragspatronen wanneer mensen AI overviews gebruiken
- Efficiëntie – vb: Converter UTC to CET – Snel antwoord
- Trust – vb: Is creatine veilig om te nemen? AI overviews is niet genoeg en mensen zoeken ook naar betrouwbare merken om het antwoord te valideren. Dat betekent dat als er veel op het spel staat je belangrijke klikken kunt verwachten, wanneer dat niet zo is, niet.
- Vergelijken – vb: Beste hardloopschoenen. Hier zoeken mensen naar de meningen van andere mensen, denk aan reddit, reviews etc.
- Rejections – Wanneer de AI overview onvoldoende antwoord en vertrouwen geeft en er dus op zoek gegaan wordt naar betere bronnen.
Organic blijft essentieel, maar multichannel
Ook al nemen de klikken naar je website af, dat betekent niet dat organic search minder relevant is geworden. Je moet aanwezig zijn, niet alleen in Google, maar ook op platforms als YouTube en Reddit.
Drie strategische focuspunten
- Multichannel – Wees op meerdere platformen aanwezig. Gebruik SparkToro om te zien op welke platformen jouw klanten aanwezig zijn.
- Creating citable content – Dat betekent dat je niet enkel evergreen content moet publiceren. Dit zijn namelijk antwoorden die LLMs op basis van alle beschikbare informatie zelf kunnen formuleren en waar geen bron wordt weergegeven. Hiervoor moet je nieuwe content maken die iets toevoegt en makkelijk te citeren is zoals FAQ’s, TLDR, lijstjes en tabellen.
- Brand popularity – De sterkste relatie met zichtbaarheid in LLM’s zijn branded searches. Zichtbaarheid en investeren in merkbekendheid is dus ontzettend belangrijk.
Nieuwe KPI’s voor AI-gedreven SEO
- Conversions and revenue
- Share of voice, impressies op belangrijke zoekopdrachten
- Zichtbaarheid op verschillende kanalen en platformen
SEO draait niet langer alleen om rankings en verkeer. Het draait om invloed, vertrouwen en zichtbaarheid in Google en daarbuiten.
From RAGs to riches: AI keyword research – Mark Williams Cook
Mark Williams Cook, mede-oprichter van AlsoAsked en SEO-nerd, vertelde ons hoe je keyword research kunt doen voor AI.
Ondanks een groot vertrouwen in de potentie van AI is Mark ook een beetje AI moe. Tekenen in MS paint is het enige wat hem nog een beetje mens laat voelen. Ieder z’n ding natuurlijk, maar wellicht wel herkenbaar wanneer het alleen nog over AI lijkt te gaan.
Gelukkig kwam hij met een hele praktische stap voor stap te volgen manier om keyword research te doen voor LLMs.
Verschil tussen traditionele zoekmodel en AI gedreven zoekopdrachten
In het traditionele zoekmodel gaan mensen naar Google, typen een zoekopdracht in en dan kom het stukje optimaliseren van SEO’s. Je moest begrijpen wat mensen zoeken, hoe vaak ze de zoekopdracht intikken en wat ze dan nodig hebben.
En weten wat mensen bedoelen is nog best lastig, want 10 verschillende zoekopdrachten kunnen dezelfde intentie hebben. Wat LLM’s doen is de input van de gebruiker vertalen naar de juiste zoekopdracht en gaan dan alsnog op het web op zoek naar antwoorden. Het optimaliseren is dus wat verder opgeschoven in het proces.
Waar je nu rekening mee moet houden is dat er personalisatie plaatsvindt in de zoekopdrachten. ChatGPT weet bijvoorbeeld dat je vegan bent omdat je eerder gezocht hebt naar vegan recepten. Zodra je vervolgens op zoek gaat naar hardloopschoenen kan ChatGPT dit meenemen in de resultaten en je cruelty free merken laten zien.
Personalisatie context toevoegen in je keyword research
Die personalisatie wordt dus steeds belangrijker. Je kunt LLM’s inzetten om erachter te komen wat één of meerdere doelgroepen over bepaalde onderwerpen willen weten. Je wil eigenlijk voorspellen waar het gesprek in de LLM naartoe zal gaan en welke content jij dus moet aanbieden. En dat niet alleen voor short tail zoektermen, maar vooral voor de long tail zoektermen waarin personalisatie is meegenomen. Hoe je dat doet? Hiervoor kun je ChatGPT gebruiken. Voeg ICP (Ideal Customer Profile) informatie toe en personaliseer zo de mogelijke zoekopdrachten. Dit kun je voor meerdere ideale klantprofielen doen.
Grounding Prediction
Vervolgens wil je aan de lijst van zoekopdrachten de grounding prediction toevoegen. Daarvoor moet je de volgende vraag beantwoorden: “Moet de AI voor deze vraag extra informatie opzoeken (bijvoorbeeld via Google of een website), of kan hij het antwoord gewoon uit zijn eigen geheugen halen?”.
Wanneer er geen grounding nodig is, zul je dus alleen getoond worden als je al voorkomt in de training data. Dat kun je op dit moment dus niet beïnvloeden tot een volgend model gelanceerd wordt.
Wanneer er wel grounding nodig is, kun je wel invloed hebben op het getoonde antwoord. De bronnen die LLMs gebruiken, Google resultaten, Reddit, YouTube, Wikipedia etc kun je wel beïnvloeden.
Om erachter te komen of een zoekopdracht grounding triggert, heeft Dan Petrovic, een tool gemaakt die per zoekopdracht een inschatting geeft of er een websearch getriggerd zal worden.
Hoe groter de kans is dat het antwoord op de zoekvraag onderhevig is aan verandering, hoe groter de kans dat een websearch getriggerd wordt.
Het proces samengevat
In het kort ziet het proces er dus ongeveer zo uit:
- Begin met je bestaande keywords
- Voeg personalisatie toe (hierboven uitgelegd)
- Voorspel vervolgvragen (hierboven uitgelegd)
- Check of een zoekopdracht grounding nodig heeft (hierboven uitgelegd)
- Voer een SEO gap analyse uit
- Zorg ervoor dat je zichtbaar bent op verschillende platformen
Keyword research verandert. We kijken niet meer alleen naar zoekwoorden. Het gaat nu om gepersonaliseerde conversatie-prompts. Focus op vragen waar AI een websearch voor doet. En zorg dat je zichtbaar bent in meerdere betrouwbare bronnen, niet alleen op je eigen site. Houd queryfan.com in de gaten, hier kun je over een aantal weken het hele proces doorlopen. (Is op dit moment nog geredirct naar alsoasked.com).
How to Build an AI Search Optimization Roadmap – Aleyda Solis
Aleyda Solis, een van de meest invloedrijke SEOs ter wereld, nam ons mee in een roadmap die ze zelf hanteert wanneer het optimaliseert voor AI.
1. Research and Access your AI Search Platform Audience Behaviour
AI search begint bij begrijpen waar je publiek is en hoe ze zoeken. Waar we vroeger vooral naar keywords keken, draait het nu om prompts, conversaties en context.
“Instead of ‘marketing automation roadmap’, users now ask ‘Create a six-month roadmap for ecommerce marketing automation’.”
Bestudeer hoe je doelgroep AI-platforms gebruikt (ChatGPT, Perplexity, Claude, etc.) en vertaal dit naar hun informatiebehoefte.
2. Optimize for content AI crawlability and indexibility
Niet alles wat je online zet, is automatisch beschikbaar voor AI. Soms blokkeren CDNs of hosts crawlers onbewust. Tools als AI Bot of browser-extensies kunnen je laten zien wat AI-modellen echt van je site oppikken.
Check of je content indexeerbaar is, anders doe je al je werk voor niets.
3. Establish business aligned “On Brand” Topical Authority
AI vertrouwt steeds meer op autoriteit en sentiment. Dat betekent dat je niet alleen informatieve content moet maken, maar ook content die aansluit bij je merkwaarden en businessdoelen.
Voorbeelden: reviews, forumdiscussies, Q&A’s. Dat zijn de plekken waar AI input vandaan haalt.
4. Optimize for Chunks Retrieval by structuring for humans
AI leest content in chunks. Daarom moet elke paragraaf op zichzelf begrijpelijk zijn.
“Each paragraph should be self-explanatory and focus on one aspect, without external context.”
Denk hierbij aan FAQs, Q&A’s en korte contentblokken zoals al eerder benoemd is door Kevin Indig.
5. Optimize for answer Synthesis with Concise Content
Gebruikers verwachten snelle, duidelijke antwoorden. Zorg dus dat je content bondig is en makkelijk samengevat kan worden.
Ook hier komen de FAQs, Q&A’s, TLDR etc van pas.
6. Optimize for content citation-worthiness
AI’s willen betrouwbare bronnen citeren. Evergreen content wordt vaak samengevat, maar niet altijd gelinkt.
Creëer content die citable is, dat zijn lijstjes, statistieken, tabellen, en unieke inzichten.
7. Grow Content Authoritativeness 3rd Party signals
Niet alleen backlinks tellen meer, maar vooral mentions, reviews en sentiment.
Wordt je merk genoemd op Reddit, Quora, YouTube of LinkedIn? En hoe word je genoemd? Positief of negatief?
8. Optimize for multimodel support
AI zoekt niet alleen in tekst, maar ook in video, audio en beeld. Zorg dat je aanwezig bent op meerdere kanalen en in verschillende formats.
Denk hierbij aan producthandleidingen in video en tekst of podcasts die in transcriptvorm online staan.
9. Optimize for personalization Resilient Content
AI-modellen onthouden context. Als een gebruiker eerder heeft gezocht naar vegan recepten, kan dat de resultaten beïnvloeden bij een zoekopdracht over sportvoeding. Dat betekent dat content zowel flexibel moet zijn als kunnen inspelen op verschillende persona’s en voorkeuren.
10. Monitor Your content AI Search Performance
Nieuwe metrics vragen om nieuwe monitoring. Rankings en verkeer zeggen minder.
Belangrijk om te meten:
- Visibility & mentions
- Conversies per kanaal
- Sentiment in AI-output
Of zoals Aleyda het samenvatte “Don’t optimize only for clicks. Optimize to be cited, to be trusted and to be everywhere your audience is.”
Kortom, het was een ontzettend leerzame dag. Het is ontzettend inspirerend om zoveel nieuwe praktische informatie op te doen, leuke cases gepresenteerd te krijgen en veelgehoorde adviezen bevestigd te krijgen.
